A era dos agentes

O novo intermediário da jornada de compra

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Se você ainda não usou um agente de IA, provavelmente vai usar nos próximos meses.

Talvez sem chamá-lo exatamente assim. Talvez como parte do seu time, para tirar um projeto pessoal do papel ou para “vibe code” (um termo que está se popularizando e significa programar com ajuda da IA). O fato é que a inteligência artificial cada vez mais deixa de ser uma interface que só responde perguntas e passa a ocupar uma função mais ambiciosa, a de agir.

Mas o que acontece com o marketing quando a conversa deixa de ser só entre marca e consumidor e passa a incluir um terceiro agente que pesquisa, filtra e decide?

Durante muito tempo, a promessa da inteligência artificial esteve ligada à produtividade. A gente queria escrever mais rápido, responder e-mails com mais clareza ou automatizar tarefas repetitivas. Agora, os agentes de IA expandem essa ideia e, em vez de apenas conversar, resumir ou sugerir, eles de fato pesquisam, comparam, organizam, reservam, compram e executam etapas inteiras de um fluxo, a partir de objetivos dados pelo usuário. Em outras palavras, saímos da era do “me ajude a fazer” e entramos, aos poucos, na era do “faça por mim”.

Para o varejo, isso significa uma mudança estrutural na jornada de compra, que começa a deixar de ser uma conversa direta entre consumidor e marca e passa a ser mediada pelos sistemas. A McKinsey nomeia esse movimento de “curva de automação” do comércio, argumentando que não haverá uma troca brusca entre compra humana e compra autônoma, mas sim uma espécie de passagem de bastão. O consumidor continua humano, mas cada vez mais terceiriza etapas da decisão.

O mercado já começou a se mexer

No Brasil, marcas como Visa e instituições como o Banco do Brasil já estão testando compras feitas por agentes sem ajuda humana direta. Ao mesmo tempo, grandes empresas também se preparam para o novo cenário, como é o caso da Mondelez que abriu recentemente uma posição global especificamente voltada ao tema, a “AI-driven shopping bots”.

Já no varejo internacional, Etsy, Target e Walmart vêm liberando seus catálogos para ecossistemas como Gemini e Copilot, mesmo com o risco de perder parte do controle sobre dados e relacionamento com o consumidor. Mas o movimento não é unânime: a Amazon, por exemplo, ainda não permite que agentes realizem compras diretamente dentro da sua plataforma, sinalizando que, junto com a adoção, cresce também a preocupação com segurança dessa nova camada de intermediação.

Neste contexto, a discussão deixa de ser apenas tecnológica e passa a ser também mercadológica. Se os agentes viram a nova interface de descoberta, marcas passam a disputar não só atenção humana, mas também legibilidade para máquinas.

Confiança ainda não se automatiza

Só que há um detalhe decisivo nessa história, a tal da confiança. Se por um lado consumidores se mostram cada vez mais abertos a usar IA para descobrir, por outro ainda hesitam na hora de delegar o momento final da compra.

A Expedia, plataforma de viagens, chamou isso de “AI Trust Gap”, pois em pesquisa conduzida com mais de 5.700 adultos nos EUA, Reino Unido e Índia, 53% disseram estar confortáveis em usar IA para planejar viagens, mas 68% ainda preferem reservar com uma marca de confiança.

Ou seja, os agentes podem até intermediar a escolha, mas não eliminam a necessidade de reputação. Pelo contrário, em um ambiente em que mais decisões são automatizadas, confiança e consistência de marca podem valer ainda mais.

→ A IA aprende sobre sua marca com você, e também com os outros
Em um mundo onde agentes decidem com base no que já foi publicado, é importante verificar o quão alinhada está sua marca com o que falam dela. Os experts estão chamando isso de “Signal Aligment”: não basta a marca falar bem dela mesma e defender um posicionamento, os fóruns, redes sociais e mídia também precisam falar.

→ Quanto mais IA, mais valiosa fica a influência real
O criador de conteúdo do futuro pode não errar e não cobrar cachês altos, mas também não tem história e nem sempre cria conexão. Nesse cenário, marcas que se atrelarem a influenciadores reais com fortes comunidades, conseguem criar identificação e confiança, que sustentam resultado no longo prazo.

→ Presença dentro das IAs já é disputa de mídia.
Quando o consumidor delega a busca para um agente, a marca que aparece é a que foi treinada para aparecer. O chamado GEO (Generative Engine Optimization) passa a complementar o SEO. Quem não está legível para máquinas está invisível em parte da jornada. Mas claro que, muito em breve, anúncios dentro das plataformas de IA também poderão fazer parte do plano de mídia - OpenAi já está testando alguns no ChatGPT.

🕯️ A loja gerenciada por uma IA - Em São Francisco, uma loja real foi aberta, decorada, precificada e gerenciada por Luna, uma agente de IA. Ela contratou funcionários humanos pelo LinkedIn, escolheu o estoque e desenhou o logo. O problema: pediu velas demais e perdeu $13 mil nos primeiros dias.

🎤 Taylor Swift quer registrar a própria voz - A cantora entrou com pedido de trademark pra voz, pra um simples "Hey, it's Taylor" e até para uma foto sua no palco. Com o avanço da IA, a saída encontrada foi tratar identidade como propriedade intelectual.

🤖 Influenciadores que nunca estiveram lá - No Coachella 2026, alguns dos posts mais virais vieram de influenciadores que não existem. Personagens gerados por IA marcaram presença no festival sem sair do lugar, e muita gente nem percebeu.

📱OpenAI quer reinventar o smartphone (sem apps) - A OpenAI estaria desenvolvendo um celular próprio que troca os aplicativos tradicionais por agentes de IA. Em vez de abrir apps, o usuário interagiria com uma inteligência que executa tarefas diretamente. A aposta é criar uma nova experiência mobile, mais baseada em conversas e automação. Ainda acha que sua marca não precisa se preocupar com sua relevância para os agentes? 👀

📚 Livraria sem livros? Audible faz pop-up diferente em NY - A Audible Story House será uma “livraria” focado em audiobooks e storytelling em áudio, com espaços imersivos onde visitantes podem escolher histórias e ouvi-las com equipamentos de alta qualidade. A proposta (que terá duração de 1 mês) mistura lounge, experiência sensorial e programação cultural, como clubes do livro, refletindo a tendência que abordamos na última edição dessa newsletter: marcas querendo criar conexões mais próximas, mais humanas.

Mês que vem tem mais.
Até lá, guarda o guarda-chuva — ou abre, se preferir.